En los últimos días la polémica corre por redes sociales, blogs, foros y otros medios de opinión. Ya no se publica tanto shojo como antes y no parece que la situación vaya a cambiar a corto plazo. ¿Se muere el shojo? La respuesta es sencilla: no. Simplemente esta situación responde a la crisis. Todo vende menos que antes y las editoriales, como el esto de empresas, tienen problemas de financiación, así que han de optimizar sus recursos y publicar títulos con los que maximizar los beneficios o al menos recuperar la inversión lo antes posible. Y desgraciadamente, ningún shojo ofrece esa posibilidad de hacerlo en estos momentos al mismo nivel que otro manga.
Pero, ¿cómo hemos podido llegar a esta situación si a comienzos de siglo este género parecía caballo ganador? Gracias a la emisión en televisión de Marmalade Boy el shojo empezó una edad dorada, sin ser una exageración, claro, pero el riesgo no era mucho mayor a cualquier otro título. Pensemos también que antes de ese momento, octubre de 1998, apenas tres títulos shojo habían conseguido ser publicados por completo o estar a punto de ello: Luchadoras de leyenda, RG Veda y Sailor Moon. Sin embargo, la situación del manga en general era similar. Se publicaba más de tipo shonen, sí, pero la mayoría se cortaban por falta de ventas.
Después de esa fecha el interés por el género aumentó hasta el punto de que Planeta catalogaba Video Girl, la obra clave de Masakazu Katsura, uno de los pocos autores que vendía bien en España y publicada originalmente en la Shonen Jump, como shojo. De todas las etiquetas posibles para colgar a la obra se elegía una falsa. También hay que recordar el fenómeno vivido por entonces y destacado por todos los entendidos: el manga había creado una generación de lectoras, sin duda gracias al shojo manga. Entonces, si hace podo más de una década la situación era tan dulce, ¿por qué vivimos ahora momentos tan amargos? ¿Por qué esa generación de lectoras –y lectores– ha abandonado el género?
El primer factor posible, sin contar la crisis económica, es la moda. De la misma manera que antes triunfaban las comedias picantes, ahora se lleva el manga catastrófico tras haber dejado atrás el género de gotilolis.
El segundo factor es la segmentación. Si ya el manga es un segmento dentro del cómic bastante cerrado, el shojo es un segmento de un segmento ya bastante cerrado. En España en general el lector de manga no lee otro tipo de cómic, de la misma manera que el lector generalista no se acerca al manga. Hasta tienen sus eventos diferenciados y las editoriales separan y especializan sus publicaciones siguiendo este sectario comportamiento. Y si ya los compradores de manga son cuatro gatos, si encima se segmentan un poco más queda un nicho de mercado de un nicho de mercado de un nicho de mercado, que puede ser fiel y comprar religiosamente como para hacer al género rentable, pero sin margen para adoptar ningún riesgo. Y como hemos dicho al comienzo, ahora con la crisis se busca cero riesgos.
Finalmente está la madre de los problemas: la edición cortoplacista. España, aun siendo uno de los mercados foráneos de manga más importantes del mundo, no deja de ser diminuto, contando con hándicaps como la distribución que hace imposible servir a toda la población o la dificultad de aprovechar las posibilidades de la lengua. Las ediciones francesas se venden en Francia, Bélgica, Luxemburgo, Suiza y Quebec, mientras en España lo mas lejos que llegan algunos títulos de manera legal es a Andorra, sin contar lo que distribuye Ivrea en Argentina.
Es verdad que las editoriales españolas son pequeñas empresas, o divisiones de multinacionales mantenidas mientras no estorben demasiado y no pueden realizar estudios de mercado. No sólo eso, sino que la promoción ha brillado por su ausencia. Durante el boom económico, los mangas han salido como quien da de comer a los cerdos, sin importar el qué ni el cómo. Así, obras magníficas han pasado sin pena ni gloria porque los posibles compradores ni se han enterado de su existencia. A falta de medios de comunicación profesionales los aficionados han recurrido a páginas web creadas por fans, con un nivel semiprofesional, pero cojas a la hora de analizar y comentar los títulos más allá de los que no sean sus preferidos o las editoriales quieran publicitar. Ni planes a largo plazo,siguiendo una política similar a la búsqueda del oro en el viejo oeste: allí donde encontraban una veta la explotaban hasta agotarla y volvían a buscar en otra parte, sin realizar una prospección adecuada. De esta manera, por dar un ejemplo, cuando se llevaba el estilo Shinjo, en las tiendas abundaban los mangas de este tipo. Cuando pasó la moda, no había nada que ofrecer ni un producto sustitutivo.
Además, las editoriales no han mantenido una comunicación fluida con los lectores, ni se han esforzado por incitarles a comprar hasta la bajada de ventas por la crisis. ¿Por qué EDT no dio la tabarra que da con Shintaro Kago con La Venta de Orfeo? ¿Por qué Ivrea no ofrecía el primer capítulo online de sus mangas como hace ahora? ¿Por qué Norma no hacía megapromociones con cofre, regalos y web exclusiva más allá del manga de éxito? ¿Por qué Planeta no cuidaba sus ediciones como hace ahora? ¿Han luchado las editoriales por mantener a los lectores, por evitar que se aburran? ¿Cuántos compradores del primer tomo de Naruto que se publicó en 2002 siguen comprando el manga once años después? Con Vagabond ya podemos hacernos una idea de que muchos han abandonado, vista la poca prisa de Ivrea por sacar un tomo nuevo.
Viendo que los problemas analizados afectan al manga en general, ¿por qué la situación de otros tipos de manga no es igual? En realidad la situación actual no es muy distinta de la relatada en 1998. Pocos mangas de estilo shojo habían vendido bien de los pocos editados, pero en general pocos lo hacían. Y ahora podemos decir que ha habido pocos títulos shojo que han vendido muy bien, de la misma manera que pocos títulos en general han vendido muy bien. Marmalade Boy ha contado con tres ediciones a sus espaldas, Fushigi Yûgi con dos español y otra en catalán, varias obras de CLAMP con dos ediciones, Paradise Kiss se ha reimpreso en varias ocasiones… Es cierto que One Piece, Naruto o Death Note tienen unas ventas muy superiores a cualquier shojo, pero también es verdad que la mayoría de shonens tampoco tiene ventas extraordinarias, seguramente siendo superadas por los shojos citados. En general, pocos títulos han gozado de estas cifras, la proporción se sigue manteniendo.
¿Es cierto que hace tiempo que no se publica un shojo que consiga buenas cifras? Sin duda. ¿Podemos achacarlo a que los chicos no compran shojo? Respondiendo a la gallega, ¿podríamos acusar a un panadero que no vende pan de que sus posibles clientes no comen pan o consideraríamos que ese panadero no sabe vender pan? ¿Podríamos pensar que las editoriales les han querido vender al público masculino obras que publicaban en la línea Ladies o publicitaban como un manga para chicas listas? Preferían centrarse en el nicho del nicho porque sabían que podían rentabilizar la inversión de manera cómoda y pasar a otra cosa.
¿Podíamos pensar que la culpa es de los scans o del mercado de segunda mano? Siendo realistas, la mayoría de la gente que recurre a estos medios no tiene ninguna intención de gastarse su dinero en un producto nuevo. Si no hubiese piratería o intercambio tampoco comprarían. ¿Podrían hacerlo? Cabe la posibilidad, pero ya hemos analizado el poco esfuerzo y/o la dificultad de las editoriales por conseguirlo. Y si éstas ni siquiera han luchado por mantener un fondo editorial básico de obras que deberían estar a la venta siempre, menos inversión van a hacer en intentar que un manga cualquiera resulte más interesante comprarlo que leerlo de prestado. No se trata ya de una edición fiel a la japonesa como sucedía antes de la publicación de Ruroni Kenshin, cuando se impuso este formato, ahora el lector quiere más, exige más.
El lector exige una edición sobresaliente, que le incite a la compra. El ejemplo es Blue Exorcist. Seguramente en dos años el lector medio no lo quiera ni regalado, pero en su fecha de lanzamiento deseaba este manga. La editorial supo crear expectación, consiguió que los lectores lo quisieran y lo comprasen antes de quedarse sin el cofre y los otros regalitos. Veamos el caso de Nodame Cantabile. El público la quería, pero para cuando se publicó ya conocía la historia porque la había leído en la red o visto su serie de animación o imagen real. Si el manga no ofrecía ningún detalle más allá de su edición corriente, ¿para qué comprarlo a pesar de toda la promoción realizada?
Y es que el lector exige reducir los tiempos con Japón. Si quiere y puede leer el manga al tiempo que se publica en origen, ¿por qué va a esperar más de un año, si para entonces le van a interesar otros? Si con el tomo 13 de Evangelion pudieron hacer una edición internacional y venderlo en España un día antes respecto a Japón, ¿por qué no con los demás? Si cualquier aficionado con pocos medios puede traducir, rotular y subir a la red un manga en cuestión de horas desde su publicación original, ¿por qué una editorial profesional no va a poder hacer lo mismo y publicar un tomo con una diferencia de semanas como han hecho en otras ocasiones? Dirán que es cosa de los japoneses, ¿pero ahora que en Japón venden menos se pueden seguir permitiendo el lujo de perder ventas internacionales?
Y pensemos en el peligro acechante: la globalización ha hecho posible comprar ediciones extranjeras de idiomas conocidos en unas condiciones excelentes. Cuando estas ediciones sean mejores y más baratas que las españolas, ¿quién va a comprar estas últimas si salen a la venta más tarde?
Podría parecer un futuro muy negro. Sin embargo, no sería la primera vez que el mundo del cómic en España las pasa canutas o una generación abandona la lectura. Sucedió con Bruguera, con Cimoc y El Víbora, con el manga en general, y de todos los baches ha salido. ¿Cambiará la situación y volverá a haber un boom del shojo? No podemos saber si sucederá a largo plazo, ya hemos dicho que el mercado en España es cortoplacista.